同時，企業(yè)新工業(yè)園區(qū)即將竣工、十一黃金周即將到來，為在下階段使K品牌重新煥發(fā)光彩。在國慶前，有必要對現(xiàn)有資源作統(tǒng)一整合、合理規(guī)劃。

　　市場情況及品牌診斷

　　隨著無錫市城市規(guī)劃和城區(qū)擴大，出現(xiàn)了大片新開發(fā)的商品房區(qū)域。建材市場的需求依然旺盛。消費者的本地品牌觀念比較深入，本地產(chǎn)品銷售市場空間較大。同時引來眾多生產(chǎn)企業(yè)市場介入。木板的銷售大多采用工程裝潢公司的推薦及賣場定購，出現(xiàn)一系列產(chǎn)品的專賣店。

　　媒體推廣方面，“徐家木業(yè)”的推廣力度較大，尤其在公交車體的推廣上較明顯。

　　K品牌地板擁有自己的生產(chǎn)基地，更擁有大型銷售終端——鋪地材料中心、專賣店以及良好的品牌知名度。尤其在無錫地區(qū)的實木地板領域，已是公眾第一提及品牌。近七、八月份以來，一方面由于高溫對市場的影響，另一方面，企業(yè)由于新工業(yè)區(qū)的建設，在市場銷售工作上缺乏主動，造成銷售及品牌建設的滯后。與市場其它同級品牌相比，開始顯得落后了。

　　結果：企業(yè)內(nèi)部員工開始產(chǎn)生疑問，信心下挫，產(chǎn)品市場占有率下降。

　　產(chǎn)品情況：產(chǎn)品線較為豐富。主導產(chǎn)品為實木地板，同時代理多種其它地板產(chǎn)品，與自身產(chǎn)品線形成互補。除實木地板外，同時生產(chǎn)竹地板、實木復合地板、防腐木及其他輔材等�！　�

　　競爭對手分析

　　一、徐家木業(yè)

　　由于歷史原因，徐家木業(yè)與“K”企業(yè)有著非一般的關系。同時存在極強的產(chǎn)品同質(zhì)化競爭現(xiàn)狀。尤其在品牌，技術上表現(xiàn)明顯。目前它的情況是：

　　1、 采用入戶直銷的方式進行銷售。雖缺乏團體作戰(zhàn)的系統(tǒng)性，人員管理控制力不夠，但售賣效果明顯。

　　2、 廠房、生產(chǎn)設施陳舊，難以滿足市場日益增強的產(chǎn)品要求。

　　3、 目前擁有唯一的自有品牌——前程系列實木地板。

　　4、 近期市場推廣力度較強。廣告投入較大，市場認知度較高。

　　5、 近期將開張大型專賣店，廣告造勢比較明顯。

　　二、 梓光木業(yè)

　　1、 相比徐家木業(yè)和K企業(yè)，實力稍弱，市場更小一點。

　　2、 采用直銷的方式

　　3、 無自有賣場

　　4、 廣告投放力度中等

　　分析：目前的無錫木地板市場出現(xiàn)觀望現(xiàn)象。以“K”企業(yè)在當?shù)氐臉I(yè)界地位和一貫市場作風，出現(xiàn)如此沉寂現(xiàn)象是少有的，勢必造成競爭對手的兩種反應：1.認為“K”企業(yè)已呈頹勢。2.揣測韞釀下一步是否有更大的行動而嚴陣以待。無論是哪一種猜測和反應，“K”企業(yè)由于企業(yè)內(nèi)部的一系列原因，目前在市場上出招軟弱，似乎使得無錫木地板市場的血雨腥風少了許多。但強者不會計較一個城池、一段時間的得失。所有的市場行動皆會在一個成熟的戰(zhàn)略發(fā)展思路下進行。觀望是暫時的，發(fā)動新一輪的商業(yè)行動是必然的。問題是：現(xiàn)在該何時、如何發(fā)動這場戰(zhàn)役！

　　行若公司認為：深思熟慮、站穩(wěn)出擊是原則�！　�

　　企業(yè)分析——機會點：

　　1、 企業(yè)品牌知名度——在無錫地區(qū)為第一提及品牌。

　　2、　 擁有自營的大型地板賣場，同時為華東地區(qū)最大的地板賣場。　

　　3、　 擁有兩個品牌、產(chǎn)品線豐富、品牌意識較強。

　　4、　 企業(yè)以實木地板生產(chǎn)銷售為核心。延伸的產(chǎn)品鏈較全面，涵蓋木包裝、裝潢公司等。

　　5、　 企業(yè)與當?shù)孛襟w關系良好，同時已買斷了一些穩(wěn)定的傳播時段。傳播持續(xù)性較穩(wěn)。

　　6、　 企業(yè)市場部及掌門人市場意識強烈。注重推廣手段、富于激情和團隊意識。

　　7、　 新廠房所在工業(yè)園區(qū)建設即將完成。生產(chǎn)能力和企業(yè)形象力都將同時得到大幅提升。

　　8、　 新企業(yè)形象整合設計工作在進行中，并即將出籠，對新一輪市場工作勢必大有諀益。

　　9、　 擁有自主的產(chǎn)品開發(fā)技術。

　　10、 產(chǎn)品線結構較完整。除自有實木產(chǎn)品外，另外生產(chǎn)實木復合地板、　地板。并代理其它企業(yè)產(chǎn)品，與自有產(chǎn)品形成互補。

　　11、 銷售模式多樣化。不排斥新渠道，有較穩(wěn)定的銷售渠道和鋪裝隊伍。

　　12、 服務意識強烈，有較良好的服務口碑�！　�

　　企業(yè)分析——問題點

　　5、 歷史的原因。品牌之一的“Q”品牌作為與“徐家木業(yè)”的共有品牌，在銷售及售后服務中出現(xiàn)一些混淆局面。不利于品牌的良性發(fā)展。

　　6、 品牌形象工作已經(jīng)滯后，相比競爭對手的終端形象表現(xiàn)尚有差距。急需新的形象體系出籠，決戰(zhàn)終端。

　　7、 由于企業(yè)一直在近期將更多精力投放于新工業(yè)園區(qū)的建設，市場推廣力度減弱，使得銷售業(yè)績下滑。同比競爭對手的大肆廣告，使得自己市場份額縮小。

　　8、 企業(yè)在銷售之后的流程管理相對比較科學，而在如何實現(xiàn)銷售前的內(nèi)部流程管理則相對欠缺。缺乏較合理的運作機制和獎懲制度，不利于業(yè)務的推廣和員工積極性的提高。

　　9、 競爭對手更多地運用直銷方式。企業(yè)在業(yè)務開發(fā)方面的手法多樣性不夠。較多依賴于旗艦店及專賣店的終端銷售。銷售尚有潛力可挖�！　� 

　　市場策略：

　　行若認為應該充分利用現(xiàn)有優(yōu)勢，分析競爭對手和市場，在9月下旬至10月中旬之間主打一場市場復興戰(zhàn)役。

　　戰(zhàn)役名：金秋復興戰(zhàn)役。

　　一、 戰(zhàn)役目的

　　1、 重振“K”企業(yè)品牌影響力。強化“K”品牌美譽度。展示企業(yè)新形象、新風貌、傳達企業(yè)真誠服務大眾的誠心和信念。

　　2、 打壓競爭對手在今后一段時期內(nèi)的銷售業(yè)績，并迫使競爭對手采取跟進策略，從而使自身在市場運作中贏得主動。

　　3、 對內(nèi)，重新整合企業(yè)內(nèi)部管理機制，理順流程管理，提升工作效率并作用于服務質(zhì)量的提高。凝聚企業(yè)員工向心力。增強主人翁歸屬感。

　　二、 戰(zhàn)役內(nèi)容

　　1、 建設企業(yè)CIS，并成功延伸應用PIS（產(chǎn)品形象系統(tǒng)）和SIS（店務形象系統(tǒng)）。

　　2、 利用十一大假，發(fā)動一次市場行動，提升人氣，為十一后的持續(xù)銷售打下基礎。

　　3、 結合新廠房、新工業(yè)園區(qū)落成開幕。傳播企業(yè)新理念、新風貌、并成功傳播。

　　4、 整合企業(yè)麾下各品牌關系，理順產(chǎn)品形象，整合推廣�！　�

　　形象定位

　　一、“K”企業(yè)品牌家族：　　

　　1、 “Q”品牌：定位于“K”企業(yè)的傳統(tǒng)產(chǎn)品。產(chǎn)品依靠優(yōu)質(zhì)、經(jīng)濟的優(yōu)勢、保持其一貫地深入人心的形象。同時強調(diào)是一個屬于本地化地優(yōu)質(zhì)傳統(tǒng)產(chǎn)品典范

　　2、 “J”品牌：“K”品牌家族的新銳。具有銳意進取、科技為先導地精神品質(zhì)。其形象為時尚、科技而現(xiàn)代。具有敏銳的市場洞察力，完全滿足個性化的消費需求。同時逐步將其培養(yǎng)成全國品牌。

　　3、 “地板旗艦店”是“K”品牌家族中的渠道代表。是企業(yè)決策層智慧和理論的結晶，是華東地區(qū)最大的鋪地材料中心。其形象穩(wěn)重、嚴謹、全面、服務。新SIS（專賣形象）體系的應用推廣將豐富其終端形象，更具識別和張力，是形象力轉(zhuǎn)化為銷售力的應用代表。

　　4、 “K”企業(yè)品牌是建立在所有子品牌之上的品牌母體。配合CIS的導入工作，全力建立起具有深厚歷史文化底蘊的企業(yè)形象。

　　品牌形象描述:

　　文案：略 　　

　　行銷策略：

　　綜合分析這次戰(zhàn)役內(nèi)容。必須細節(jié)嚴密，不同的項目推廣各有關聯(lián)。時間緊湊，執(zhí)行必須到位。

　　一、 復興戰(zhàn)役

　　1、目的：重振“K”品牌影響力。喚醒消費者再度關注力。

　　2、主題：全新演繹！地板演義！

　　3、文案：金秋錫城傾城巨獻，盛裝亮相，全新表現(xiàn)！

　　新：企業(yè)全面導入CIS，以全新的面貌為你帶來真正的愉悅。

　　更懂得以新的服務，新的科研成果讓你享受真正的地板文化。

　　金秋，錫城上演地板演義…………….

　　4、時間：適合在國慶前一周開始進行。持續(xù)時間為一周，黃金周期間廣告力度可稍弱，過后再持續(xù)一周。

　　5、內(nèi)容：

　　1、新產(chǎn)品上市（防腐新品、防腐二代等）。

　　2、新工業(yè)園區(qū)建成投產(chǎn)媒體發(fā)布信息。并告知將于10月12日召開開幕典禮。

　　3、新形象導入工程正式宣布，發(fā)表宣言：新廠房、新設備、新工業(yè)園區(qū)，只是讓我們的服務理念能更完美實施的工具�！癒”必將給廣大消費者帶來更為優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。永創(chuàng)行業(yè)典范是企業(yè)恒久不變的承諾。

　　 宣傳重心：讓消費者能記住核心廣告語：永創(chuàng)地板行業(yè)的典范。

　　6、媒體安排：

　　l 車體廣告。一面為“形象篇”，一面為“產(chǎn)品篇”。

　　l 廣播媒體：買斷整點報時，作5秒播報（品牌篇）。

　　l 報媒廣告作層層推進密集訴求。建立占性印象。

　　l 報媒發(fā)布軟（文）、硬（平面）兼施。穿插事件新聞（典禮報道）。表達對現(xiàn)代地板的需求方向。而“K”正是滿足這種需求的王牌企業(yè)。

　　l 利用與電視臺良好的關系。作一個關于企業(yè)二次傳承和發(fā)展的主題訪談。話題核心是新老交替，唯有創(chuàng)新求變才是保持市場領導的根本，“K”是典范。

　　7、事件行銷：

　　l K企業(yè)第一家提出“地板生產(chǎn)，全程環(huán)保控制”的標準。

　　l “地板演義”概念，掀起地板個性需求的浪潮�！　�

　　二、打壓行動

　　1、目的：是針對競爭對手、縮減其市場占有率的攻擊行動，同時迫使競爭對手被動回應，從而贏得市場主動。

　　2、主題：

　　1/健康造就品質(zhì)生活——家庭地板更需環(huán)保。

　　2/“全透明購買模式”----展現(xiàn)生產(chǎn)現(xiàn)場，自信見證實力

　　3、訴求：展現(xiàn)K企業(yè)新投產(chǎn)設備、新管理模式和生產(chǎn)標準，旨在通過完全環(huán)保的生產(chǎn)控制，為消費者提供各項數(shù)據(jù)合格的健康產(chǎn)品。只有符合環(huán)保標準的生產(chǎn)線才能造就一流的產(chǎn)品，給消費者以具有品質(zhì)感的生活空間。

　　4、表現(xiàn)方式：現(xiàn)場參觀生產(chǎn)，全透明化生產(chǎn)基地。接受任何挑剔的眼光，愿與任何關愛自己和家庭的消費者為友！

　　5、媒體安排：

　　1、 黃金周過后，即10號左右，在主要報紙刊登：“全透明購買模式”----參觀工業(yè)園，企業(yè)負責免費接送，并贈送精美小禮品。

　　2、 在旗艦店內(nèi)張掛“企業(yè)新形象宣傳廣告”。除宣傳新CIS導入之外，同時將展示分為幾個版塊：“形象篇”、“產(chǎn)品篇”、“生產(chǎn)篇”、“榮譽篇”、“服務篇”。

　　3、 配合當?shù)厣虡I(yè)區(qū)搞產(chǎn)品展示活動

　　4、 在電臺播報廣告----“請緩一天購買地板，在參觀我們的生產(chǎn)基地后，你的決策將更明智”，K企業(yè)竭誠歡迎廣大消費者監(jiān)督參觀，免費接送，另贈送精美禮品。

　　5、 選擇主要生活小區(qū)，利用休息日定點推介活動�；顒庸ぞ撸阂桌瓕�、DM、咨詢臺、預定服務（有優(yōu)惠政策）

　　現(xiàn)場展示除表現(xiàn)產(chǎn)品特點外，同步介紹企業(yè)的“新”亮點：新廠房、新工業(yè)園、新面貌、新服務等�！　�

　　三、 企業(yè)內(nèi)部建設

　　1、目的：增強企業(yè)員工向心力，提升服務效率，明晰權責。

　　2、主題：用心出新，完美再造

　　3、涵義：號召企業(yè)全體員工在這一新時期，以飽滿的激情、全新的面貌，真正用心服務----用心企業(yè)、用心消費者、用心市場。回報社會，提升自我。在企業(yè)的新形象、新廠房、新技術、新產(chǎn)品等一系列全新的變革中，再造“K”企業(yè)完美形象和良好口碑。通過企業(yè)自身隊伍的建設，增強核心競爭力。

　　4、方式：企業(yè)內(nèi)部重新制定更科學的服務流程和評估機制、獎懲標準。由決策層、市場部、銷售部、人事部協(xié)同工作。

　　6、 時間：略　　

　　后記：

　　為K企業(yè)進行品牌梳理及品牌再建設已經(jīng)是半年前的事了，到目前為止，行若所做的工作已經(jīng)獲得市場檢測，企業(yè)的評價及市場的反饋是比較滿意的。當然、很重要的一點就是企業(yè)比較到位的終端執(zhí)行，目前K企業(yè)的新品牌形象已經(jīng)重新回復了光彩，市場占有率穩(wěn)步回升。已經(jīng)加大對無錫地區(qū)以外的拓展力度。同時，行若協(xié)助企業(yè)對經(jīng)銷商進行了幾次品牌及終端方面的培訓，提高了經(jīng)銷商的品牌意識，這種培訓往往也是比較受經(jīng)銷商歡迎的，再加上企業(yè)提供的推廣投入、店面整改補貼等措施都使經(jīng)銷商更加支持K品牌。

　　另一個關鍵是品牌建設完成后，在執(zhí)行的半年間，企業(yè)的公關及事件營銷活動始終沒有停止過，而所有的市場行為都嚴格遵循品牌定位原則，統(tǒng)一推廣。在很大程度上容易形成品牌積累，減輕了訴求阻力，提高了廣告效力�！　　　�